O que a crise do SeaWorld pode nos ensinar?

Na área de relações governamentais, é comum o emprego do monitoramento do setor público, via softwares, contatos na administração pública e publicações oficiais como fonte de análise política. Esses dados são essenciais para acompanhar e, às vezes, até mesmo tentar prever possíveis cenários para atuação de órgãos e stakeholders chaves dos poderes Executivo e Legislativo nos âmbitos municipal, estadual e federal, bem como do Poder Judiciário.

Mas o que pouco se desenvolveu até agora é a capacidade de acompanhar discussões relevantes que têm início no seio da sociedade civil. Apesar da dificuldade de se identificar os atores mais influentes, seus meios de atuação e pressão política e até mesmo a natureza de seu posicionamento, nos EUA, essa prática já está sendo incorporada pelas consultorias especializadas do campo de relações governamentais ou pelos departamentos internos responsáveis pelo setor em cada empresa. Não por acaso, a terminologia usada não se refere à governamental relations, relações governamentais, mas sim de public affairs, ou seja, negócios públicos.

A análise de risco político é um campo de atuação para empresas que vem sendo empregado justamente para mitigar as chances de que situações indesejadas e regulamentações restritivas ocorram de forma inesperada: sem tempo viável de resposta ou adaptação dos negócios, ou mesmo de atuação junto ao poder público. Em artigo para Harvard Business Review, em junho de 2018, a ex-secretária de Estado dos EUA, Condoleeza Rice, e Amy Zegart, codiretora do Centro de Segurança e Cooperação Internacional da Universidade de Stanford, desenvolveram o conceito e como ele se aplica às empresas, explicando a partir de bases teóricas e numerosos exemplos como as empresas podem se proteger de regulamentações inesperadas que prejudiquem seus negócios.

O que mais chama atenção, porém, é que o eixo central do texto parte do case do documentário Blackfish, sobre o uso de baleias em parques temáticos aquáticos de Orlando. O artigo chama atenção ao filme – inspirado por uma notícia de jornal relatando a morte de uma treinadora de baleias em um dos parques – por tratar não de uma movimentação iniciada no poder público, um discurso de um senador ou a apresentação de um projeto de lei, como tradicionalmente esperamos, mas sim dentro da sociedade civil.

Após o documentário viralizar, as ações do SeaWorld despencaram em 60% e até o momento da publicação do artigo, junho de 2018, não haviam se recuperado, levando inclusive à renúncia do CEO Jim Atchinson. Além disso, o uso de baleias em parques aquáticos foi proibido, inviabilizando a principal atração do negócio. Até 2015, 5 anos após a morte da treinadora e 2 seguidos da estreia do documentário, o parque teria gastado 10 milhões de dólares em campanhas para recuperação de sua imagem.

Dessa forma, o que o artigo de Rice e Zegart propõe é uma análise de risco político que não aborde somente o poder público, mas sim – e cada vez mais importantemente – à sociedade civil. As autoras destacam que não se trata de “ação governamental de risco”, mas sim de “ação política de risco”. A ideia é realçar o crescente papel dos geradores de risco fora dos lugares em que normalmente esperamos, sendo exemplos clássicos destes as mudanças bruscas de regime político, as intervenções de agencias regulamentadoras, os projetos de lei, pressão de partidos políticos e uma outra infinidade de instituições já conhecidas. Hoje em dia, argumentam, atividades políticas com potencial de afetar grandes negócios acontecem por toda parte: no seio familiar, nas redes sociais, protesto de rua, bares, bairros, jornais, associações, ONGs e segue aqui também um menu infinito de opções.

Sinais de uma possível crise na ótica da análise de risco político

O caso do parque SeaWorld e a crise instaurada após o documentário Blackfish viralizar, como o artigo de Rice e Zegart bem chamou atenção, é um exemplo de uma situação nova vivida pela empresa e de certa forma inesperada: quem poderia imaginar que dentro de 2 anos, após um acidente de trabalho, uma realizadora produziria um filme sobre o caso, prejudicaria a imagem da empresa e o parque teria que lidar com novas regulamentações e gastos intensos em campanhas de reputação? Ao mesmo tempo, uma série de sinais indicando que uma crise poderia explodir surgiram ao longo dos anos. Uma equipe bem treinada em análise de risco político poderia identificar alguns desses marcos em torno da questão.

Se já não bastasse o caso da treinadora morta pela baleia Tilly haver repercutido de forma intensa na mídia, houve alerta de ativistas, a diretoria do parque sabia da realização do documentário e, por si só, o acidente gerou uma série de alterações normativas quanto ao trato e manutenção dos animais em cativeiros em parques e zoológicos. Para entender melhor como se deu a questão, preparamos uma linha do tempo com os principais acontecimentos até a estreia de Blackfish em Sundance, um dos principais festivais de cinema dos EUA.

A partir do início da crise, o Parque foi forçado a lançar mão de uma série de medidas para conter os danos, trabalhos de recuperação de imagem e reputação da empresa e ações no campo das relações governamentais para impedir regulamentação ainda mais restritiva.

A empresa teve que lidar com reportagens em diversas mídias as quais fomentavam a relação entre o documentário e um possível backlash ou aversão da opinião pública ao empreendimento, projetos de leis restritivos ao abrigo e manutenção em parques de baleias em outros animais nos âmbitos estadual e federal dos Estados Unidos e premiações ao filme, no mundo do cinema, que traziam a questão para fora do âmbito local à todo o resto do mundo.

Como resposta o SeaWorld criou uma sessão em seu site com o título A Verdade sobre Blackfish (“The Turth About Blackfish”), como formo de reduzir os danos e amenizar o estrago no âmbito da opinião pública. Além disso, iniciou campanha na mídia impressa, na TV e online no Youtube para reverter imagem do parque. No cartaz principal da campanha pode-se ver o veterinário do parque e uma citação atribuída a ele a qual diz: “Saúde e bem-estar são minhas prioridades todos os dias”.

Os eventos que antecederam a estreia do documentário no festival nos obriga a fazer duas perguntas simples, mas extremamente importantes:

Por que o parque SeaWorld resolveu não agir diante dos sinais de uma possível crise?

Será que os sinais se quer foram percebidos?

Mas por que o parque não agiu antes?

É fácil em retrospectiva julgar o que deveria ter disso feito - nós de 2020 já conhecemos as consequências. Porém o artigo de Rice e Zegart pode nos ajudar a dar uma luz sobre o porquê da empresa ter resolvido ignorar esses sinais. São eles dois motivos principais:

· Está claro que não foi considerado ambientes fora do mundo político convencional como possíveis locais onde riscos podem surgir. O artigo deixa claro que não é sempre de um projeto de lei ou discurso de alguém em um cargo público que uma ameaça aos negócios pode surgir.

· A gestão interna da empresa não estava preparada para lidar com um caso destes ou o julgou de pouca importância. Preparar funcionários para identificar casualidades que possam gerar futuros riscos, estabelecer uma equipe especializada na gestão de risco político e ampliar o escopo de atuação da equipe de relações governamentais para diversos âmbitos da sociedade – fora da vida política institucional clássica – estão dentre as recomendações das autoras para blindar qualquer negócio de um infortúnio em que não estejam preparados.

Todo o trabalho fatigante de contenção da crise em nosso case, dessa forma, poderia ser evitado. Afinal, toda empresa tem que lidar com algum risco que em geral não se concretiza. De todo modo, mesmo não sendo sempre fácil saber quando agir de antemão para evitar uma crise, é possível perceber como alguns dos sinais que teriam ajudado a direção do Parque nesse sentido.

Antes de tudo, a baleia Tilly já havia se envolvido em 2 outros acidentes, embora em contextos diferentes, que traziam atenção da sociedade engajada à ela e ao seu comportamento. Não por casualidade um grupo de ativistas, dentre eles o mais notório Russ Rector, chegou a contatar o parque sobre as consequências de manter animais selvagens naquelas condições.

O caso da baleia Tilly e da morte de sua treinadora teve, ainda, forte repercussão midiática. A atração era a galinha dos ovos de ouro do parque, que por si só, possuía fama mundial. Era esperado que um acidente envolvendo a morte de uma colaboradora do parque poderia repercutir, inclusive, pelo mundo todo, como o fez. Essa conjuntura já poderia por ela mesma levantar suspeitas de que algo maior estava por vir, mas uma vez informados de que até mesmo um documentário estava sendo feito sobre o caso (mais um sinal!), o alerta vermelho já devia ter sido acionado imediatamente!

Levando-se em conta as transformações políticas e econômicas que o mundo dos negócios vem enfrentando já há um par de décadas - acentuadas nos últimos anos em escala ainda maior – é fácil entender da onde parte Rice e Zegart quando apontam a sociedade civil e a opinião pública, talvez sob a forma de um documentário - não mais do que normal - como o seio das novas formas de risco político.

E se fosse no Brasil?

A análise de risco político, nos moldes do artigo de Rice e Zegart, isto é, levando em consideração a sociedade civil, também é válida no Brasil. O país tem um histórico importante de ativismo de ONGs e movimentos sociais que chegaram a lograr algum tipo de lei ou regulamentação. Projetos de lei aumentando as restrições para publicidade infantil ou venda casada de lanches e brinquedos, regulamentação de rótulos e embalagens com avisos explícitos sobre a quantidade de açúcar ou gordura em bebidas e comidas nos supermercados e ainda restrição de pontos e horários de venda de bebidas alcóolicas são alguns exemplos marcantes desse tipo de ativismo nos últimos anos.

Nossas empresas, dessa forma, também estão sujeitas aos mais vários tipos de risco. Recentemente tivemos ainda os acidentes das barragens da Vale em Mariana (2015) e de Brumadinho (2018), ambas com uma série de consequências até hoje. Para lidar com tamanho desafio, uma empresa como a Vale teve que se mostrar resiliente, contando com uma equipe preparada para a gestão de risco inclusive devido à intenção mobilização da política institucional e tradicional que tais acidentes motivaram, mas também por conta do agravo na situação gerada pela mídia, movimentos de atingidos por barragens, ambientalistas e até mesmo pressão internacional.

E mais: os negócios e empreendimentos no Brasil, assim como no resto do mundo, têm sempre que ficar alerta para possíveis focos de tensão ou risco político. Já há anos que o país passa por um período de fervente mobilização social em torno de temas políticos, parte significativa deles tendo grandes empresas como stakehodlers relevantes. E a análise de risco político não só pode como cada vez mais deve englobar também esses setores da sociedade de fora dos lugares tradicionais mas que contam com um poder imenso de mobilização e influência dos gestores de políticas públicas.

Como pensar nossos próximos passos?

A partir do case estudado conseguimos extrair algumas reflexões que toda empresa deve se organizar para fazer – o quanto antes - em torno de sua estrutura interna, vontade de expor-se ou precaver-se ao risco e capacidade de identificação de sinais pré-crise. Vale a pena ficar atento:

1. Seu negócio tem se organizado para evitar crises e reviravoltas? O artigo de Rice e Zegart mais do que alerta sobre as necessidades de qualquer empresa se antever à eventuais mudanças regulatórias, no cenário político ou econômico no país em que se faz negócios, nos países próximos e até mesmo em tendências mundiais gerais.

2. Sua empresa está atenta às mudanças na sociedade? A análise de risco político não pode e não deve ser feita levando-se em conta apenas os atores políticos tradicionais. A opinião pública, a sociedade civil e as mídias sociais já têm papel importantíssimo em suscitar debates sobre políticas públicas.

3. Seu negócio possui uma equipe especializada em análise de risco político? Para que se faça uma análise quantitativa e qualitativa dos sinais que podem anteceder a uma possível crise é sempre recomendado uma equipe bem treinada e ativa na identificação de risco político.

4. Existe caminhos possíveis para os dirigentes da empresa e funcionários debaterem possíveis riscos?

A direção de toda e qualquer empresa precisa se atentar sobre avisos de funcionários ou alguma repercussão midiática de situações que coloquem em risco seus serviços ou produtos. É preciso se perguntar se existe espaço para que todas as equipes, ou ao menos algum tipo de grupo de profissionais preparados, possam levantar questões para precaução ao risco.

5. Uma vez instaurada uma crise, existem mecanismos de solução e resposta pré-programados?

Não basta a identificação dos sinais pré-crise serem identificados para garantir a resiliência de sua empresa. Uma equipe de análise e contenção de risco político bem estruturada consegue mitigar os danos causados por algum incidente de forma firme, rápida e criativa.

Autor:

André Bafti

Formado em relações internacionais pelo IRI-USP. Possui experiência profissional em relações governamentais e cooperação científica internacional.


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